Aujourd’hui, le SMS marketing est un outil incontournable. De nombreuses entreprises n’hésitent plus à l’exploiter dans l’organisation de leurs tâches quotidiennes : promotion, information, fidélisation… Le SMS s’acclimate facilement aux différentes stratégies de communication.
Bien qu’il soit facile à mettre en œuvre, il est tout de même important de respecter certaines étapes primordiales lors de la création d’une campagne. Parmi ces étapes, la segmentation, aussi appelée ciblage, est incontournable.
De quoi s’agit-il et en quoi consiste-t-elle ? C’est ce que nous allons voir dès à présent.
LA SEGMENTATION, C’EST QUOI ?
La création de campagne marketing par SMS se fait en utilisant des bases de données de contacts Opt-in à qui sont adressées les messages publicitaires.
Une base de données est un fichier digital qui regroupe les données personnelles d’un certain nombre de consommateurs. Au départ, une base de données n’est pas forcément qualifiée dans le sens où elle peut contenir des indications de toute sorte en termes de sexe, d’âge, d’adresse, de centres d’intérêt, etc.
La segmentation des informations est donc particulièrement importante. Elle permet de classifier les contacts en fonction des critères essentiels pour une entreprise. Dans le cadre d’une campagne marketing par SMS, ce ciblage affiné permet d’orienter les campagnes vers des contacts correspondant à la catégorie recherchée, de façon à ce qu’elle soit véritablement percutante.
La segmentation peut également intégrer des données comportementales et commerciales intéressantes pour les entreprises comme : l’historique d’achat, le panier moyen, les centres d’intérêt, etc. Ces données permettent d’avoir une meilleure connaissance des clients dans le but d’améliorer leur expérience. L’entreprise parvient alors à leur proposer les bonnes offres au bon moment.
La segmentation est une étape dont la mise en œuvre permet de garantir un excellent taux de retour en ce qui concerne les campagnes marketing des entreprises.
💡À noter : les nouvelles entreprises ne possédant pas encore de base de données propre peuvent opter pour de la location. Il suffit de se baser sur l’étude de marché qui a préalablement défini la clientèle cible de l’entreprise pour préciser ses choix de contacts selon des critères propres à chaque entreprise auprès d’un prestataire spécialisé.
COMMENT SEGMENTER UNE BASE DE DONNÉES ?
La segmentation d’une base de données est un exercice minutieux qui repose sur différents critères. Voici comment procéder en trois étapes.
A. Définir la taille de chaque segment
La première chose à faire, sur une base de données « vierge » de toute transformation, est d’analyser la composition générale de chaque groupe de prospects ou clients. Pour ce faire, il faut choisir certaines données bien spécifiques qui varieront selon le type d’entreprise puis réaliser un ciblage permettant de faire ressortir les groupes de contacts correspondants les plus importants.
Une entreprise peut, par exemple, être appelée à catégoriser les contacts en fonction des données socio-démographiques. On peut ainsi se rendre compte que la base comporte une majorité de femmes ou d’hommes, d’une certaine tranche d’âge. En fonction des attentes marketing de chaque entreprise, il est ensuite possible de continuer à affiner la base de données et d’en tirer les bonnes conclusions.
Imaginons qu’une base se compose d’une majorité d’hommes, cela signifie qu’il faudra orienter les campagnes de fidélisation vers ces derniers, tout en envisageant des campagnes promotionnelles ciblées afin de gagner des clientes féminines si les produits ou services de l’entreprise s’y prêtent.
La segmentation de la base permettra de mieux choisir ses axes de communication et de détecter d’éventuels manquements au niveau des précédentes campagnes. Si vos produits s’adressent aussi bien aux hommes qu’aux femmes, il faudra envisager la location de bases de données afin d’étoffer celle déjà en place.
B. Définir la valeur de chaque segment
Afin que la segmentation soit intéressante, il est capital de réussir à mettre en exergue les revenus générés par chaque segment de clients. L’objectif de rentabilité et de retour sur investissement ne doit pas être perdu de vue.
Il faut, dans ce cas, réussir à extraire les meilleurs groupes d’acheteurs. Ces données permettront de mettre en valeur la liste des clients les plus fidèles et les plus rentables pour l’entreprise. D’ailleurs, la plupart des campagnes de communication en entreprise seront ensuite dirigées vers ces mêmes clients fidèles. C’est notamment le cas pour des ventes privées, les campagnes d’invitation à des événements privés, etc.
Vu sous un autre angle, ce travail de ciblage permet également de repérer les groupes de clients les moins actifs, les clients opportunistes, ainsi que les prospects à conquérir, afin d’engager des campagnes de communication ciblées pour ces différents profils.
C. Établir des croisements de segments
Afin d’assurer la rentabilité et l’efficacité d’une campagne de communication, il est important de réussir à croiser les segments afin de créer des groupes de contacts plus riches.
Puisque les envois de SMS en masse sont simples à mettre en œuvre et reste une option économique, il est possible de s’équiper de base de données conséquente afin de réaliser ses campagnes marketing encore plus facilement. Il faut toutefois s’assurer que celles-ci soient bien segmentées grâce aux étapes citées ci-dessus avant de les croiser avec les vôtres.
COMMENT CIBLER VOS CONTACTS EN FONCTION DES OBJECTIFS DE VOTRE CAMPAGNE ?
La dernière étape de la segmentation d’une base de données consiste à créer le ciblage de sa prochaine campagne SMS. Il existe différents types de campagnes et chacune nécessite de disposer de base de données adaptée. Parmi celles-ci, les campagnes de SMS promotionnels, de SMS événementiel, de SMS de fidélisation, de SMS de proximité… Chaque campagne peut avoir des objectifs spécifiques comme : générer du trafic en boutique (SMS drive-to store), sur la plateforme e-commerce (SMS drive-to-web), augmenter le volume des ventes, etc.
La première étape consiste à identifier la cible. Si vous avez correctement segmenté vos bases de données, cette étape ne vous posera aucun problème. Si ce n’est pas encore fait, il est possible de déterminer les critères de segmentation correspondant à la campagne en question et de cibler les contacts concernés. Il ne restera ensuite plus qu’à créer la campagne et à la lancer.
L’acquisition et le traitement de données personnelles sont aujourd’hui des enjeux de premier ordre pour les entreprises. Vous en connaissez désormais un peu plus sur la segmentation et ses bénéfices lors de la mise en œuvre de campagnes de communication marketing. Capital et décisif, il est très important de maîtriser cet aspect dans le traitement d’une base de données. Lorsque c’est le cas, les retombées sont toujours importantes et permettent de garantir un excellent ROI pour les entreprises de tout secteur d’activités.
SEGMENTATION : CAS PRATIQUE
La segmentation d’une base de données est un exercice minutieux qui repose sur différents critères. Voici comment procéder en trois étapes.
A. Présentation générale et marketing
Présentation générale
Fashion est une chaîne de magasins de vêtements et d’accessoires pour femmes et hommes. Elle propose une large gamme d’articles à des prix accessibles. Historiquement, l’enseigne ne proposait que des articles femmes, mais a diversifié son offre il y a deux ans en proposant maintenant une collection homme. L’enseigne possède aujourd’hui 20 points de vente physiques répartis sur toute la France et continue de s’étendre avec l’ouverture de nouvelles boutiques. Elle génère aujourd’hui un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros.
Fashion réalise des actions marketing sur l’ensemble de sa base clients au niveau national. Chaque point de vente a aussi la possibilité de réaliser des communications au niveau local.
Présentation marketing
Base de données internes :
- 40 000 clients
- 23 000 clients actifs sur les deux dernières années
- 75% des ventes sont associées à une fiche client et une carte de fidélité que les clients présentent au moment de l’achat.
La marque Fashion met en place un programme de fidélité permettant à ses clients de profiter d’avantages exclusifs : ventes privées, ventes avant-premières, événements VIP en magasin, lancement de nouvelles collections…
💡 Le plus :
Le programme fidélité est un excellent moyen pour les enseignes d’améliorer leur fidélisation client et de collecter des données qualifiées et pertinentes. 😉
Logiciel de caisse / CRM :
L’enseigne Fashion utilise un CRM qui permet aux différents points de vente de récupérer en temps réel les données statistiques (CA, marge…) et de créer les comptes fidélité de leurs clients.
B. Le classement des données clients
Fashion a extrait les données suivantes depuis son logiciel CRM par le biais de son programme de fidélité. Elle a fait le choix de mettre en avant certaines informations. Vous pouvez bien évidemment sélectionner d’autres données lorsque vous construirez votre propre segmentation.
Présentation des articles proposés par l’enseigne
Répartition du chiffre d’affaires entre le rayon femme et homme
Répartition du chiffre d’affaires femme
Répartition du chiffre d’affaires homme
Statistiques des acheteurs
Fashion a réparti ses acheteurs en trois groupes distincts :
- Femme avec carte fidélité
65%, 55% d’actifs*, 60€ de panier moyen et en moyenne 6 achats/actif - Homme avec carte fidélité
15%, dont 8% d’actifs*, 45€ de panier moyen et en moyenne 3 achats/actif - Sans carte fidélité
20%, dont 14% d’actifs*, 50€ de panier moyen et en moyenne 4 achats/actif
*% d’actif : dans cet exemple, ce nombre représente les personnes qui ont acheté au moins 1 article au cours de la dernière année.
L’analyse des données et la mise en évidence des objectifs :
Une fois que Fashion a classé ses différentes données, elle va pouvoir mettre en exergue les grandes tendances liées à celles-ci. Cette analyse va l’aider à définir ses objectifs et là où elle souhaite accentuer ses efforts marketing. Dans notre exemple, nous observons que la vente d’articles pour homme est beaucoup moins importante que celle de la femme (2x moins élevée et un panier moyen plus faible). Nous analysons également que la vente de chaussures et d’accessoires est assez faible que ce soit pour le rayon féminin ou masculin. Il y a encore 20% des clients qui ne sont pas inscrits au programme fidélité de l’enseigne Fashion.
Suite à cette analyse, elle a défini plusieurs objectifs qui seront :
- Poursuivre ses efforts marketing sur le rayon femme pour fidéliser et augmenter le panier moyen d’achat
- Augmenter le chiffre d’affaires du rayon masculin et apporter une plus grande visibilité à la marque Homme
- Développer la vente additionnelle par le biais du rayon accessoires / bijoux pour la femme et l’homme
- Accroître son nombre d’adhésions au programme fidélité afin de récolter des données qualifiées sur le comportement d’achat de ses clients
C. La construction des segments
Fashion va ensuite construire des segments identifiables, actionnables avec des attributs communs. Ceux-ci vont être créés seulement à partir des données du fichier client fidélité, car sans celui elle ne peut pas récolter des données précises.
Voici les différents segments mis en avant :
Clients « Or » :
- Les femmes qui ont réalisé 10 achats ou plus et/ou un panier de moyen supérieur à 150€
- Les hommes qui ont réalisé 4 achats ou plus et/ou un panier moyen supérieur à 120€
Clients « Argent » :
- Les femmes qui ont réalisé entre 5 et 10 achats et/ou un panier moyen qui se situe entre 50€ et 150€
- Les hommes qui ont réalisé entre 2 et 4 achats et/ou un panier moyen qui se situe entre 40€ et 120€
Clients « Bronze » :
- Les femmes qui ont réalisé moins de 5 achats et/ou un panier moyen inférieur à 50€
- Les hommes qui ont effectué moins de 5 achats et/ou un panier moyen inférieur à 50€
Dans cet exemple, nous avons fait le choix de vous présenter un segment spécifique basé sur le comportement d’achat, mais vous pouvez utiliser d’autres critères pour segmenter votre base clients : géographique, démographique, comportementale…
D. La mise en place d’actions marketing
Une fois les segments créés, la marque Fashion a réfléchi à différentes actions de communication en utilisant le marketing mobile (SMS, MMS, Vocal, Email…). Nous vous détaillons ci-dessous ces différentes campagnes :
L’envoi d’une campagne SMS pour promouvoir ses Ventes Privée
Objectifs
- Fidéliser ses clients
- Entretenir une relation privilégiée avec son public
- Engager ses clients
Segment visé : Clients « OR » et « SILVER »
Solution: L’envoi d’un SMS marketing pour mettre en avant ses Ventes Privées
L’invitation à un événement VIP pour le lancement de sa nouvelle collection
Objectifs
- Développer la notoriété de la marque homme
- Augmenter les ventes du rayon homme
- Humaniser la relation client
Segment visé : Clients « OR » et « SILVER » qui ont choisi comme rayon préféré l’homme
Solution: La mise en place d’une campagne SMS enrichi avec une invitation accompagnée d’un formulaire d’inscription à l’événement. Fashion offrira la possibilité à son destinataire de venir accompagné d’une autre personne s’il le désire. La marque pourra ainsi développer sa notoriété vers une audience extérieure, qui n’achète peut-être pas encore dans leur boutique.
Une opération de up-selling pour développer son rayon accessoires / bijoux
Objectifs
- Développer le chiffre d’affaires de son rayon accessoires / bijoux
- Faire venir ses clients en point de vente
- Accroître ses ventes additionnelles
Segment visé : L’ensemble des clients porteurs de la carte fidélité
Solution: L’envoi d’une campagne SMS avec une offre promotionnelle : 2 = 3
L’organisation d’un jeu-concours : » 1 an de shopping à gagner «
Objectifs
- Faire plaisir à ses clients
- Booster son trafic en magasin
- Développer son image de marque
Segment visé : Clients « Or »
L’envoi d’une offre promotionnelle suite à l’ouverture d’un compte fidélité
Objectifs : Faire venir ses clients en magasin pour réaliser un achat
Segment visé : Nouveaux inscrits du programme de fidélité
Solution : L’envoi d’un email automatique depuis son logiciel CRM pour souhaiter bienvenue à ses nouveaux clients, en leur faisant profiter d’une réduction de 15% lors de leur prochain passage en caisse.
L’invitation à un événement spécial (braderie, ouverture d’un point de vente…)
Objectifs :
- Promouvoir une boutique au niveau local
- Développer sa notoriété
- Augmenter ses ventes
Segment visé : L’ensemble des clients porteurs de la carte fidélité et un ciblage géographique au regard du lieu de l’événement
Solution : Une campagne vocale pour avertir vos clients d’une braderie qui a lieu dans le centre-ville, avec par exemple la voix du responsable du magasin ou un des salariés de la boutique. L’objectif est de proposer une communication plus personnalisée et chaleureuse pour donner envie aux clients de venir vous rendre visite !
Vous l’aurez compris, la segmentation est un outil marketing qui peut vous aider à comprendre vos clients et à adapter vos actions de communication en conséquence. En utilisant l’exemple de cette marque, nous avons vu comment une enseigne du retail peut analyser le contexte général et marketing de sa marque, collecter et analyser les données de ses clients, puis mettre en place des actions marketing spécifiques pour chaque segment identifié. En adaptant cette approche à votre entreprise, vous pourrez améliorer la compréhension des attentes de vos clients et boostez votre chiffre d’affaires.
Des questions sur cet exemple et/ou sur la segmentation client, contactez-nous à l’adresse suivante : [email protected]. Nous serons ravis de vous accompagner. 😉
